MTV wraca do muzyki! Nowy prezes ma plan! Muzyczna telewizja, która na dłuższą chwilę przerodziła się w królestwo reality shows, stając się pośmiewiskiem pośród tych, którzy jeszcze pamiętają MTV lansujące światowe przeboje, doświadczy dobrej zmiany. Nowy prezes stacji, Sean Atkins, stawia na muzykę i pragnie pokazać, że MTV ma prawo wciąż uchodzić za muzyczną telewizję i nie tak zupełnie pozbawiło się dorobku sprzed lat.
Założona w 1981 roku stacja początkowo nadawała teledyski, będąc tym medium, które dostarczało muzycznych nowości. Później, wciąż otrzymując na wyłączność najnowsze videoklipy światowych gwiazd, zaczęła bawić się w listy przebojów, odwiedzać znanych i lubianych w domach, organizować rozdania nagród, talk-shows i towarzyszyć artystom w procesie nagrywania albumów.
Dość szybko postanowiono utworzyć nowe kanały z przedrostkiem MTV, tak powstało m.in. MTV2, MTV Basic, czy stacje poświęcone tylko i wyłącznie konkretnemu gatunkowi muzycznemu. Cały czas inwestowano w programy poświęcone muzyce, organizowano rozdania nagród, programy poświęcone konkretnym twórcom, jednak zarzuty o zwracanie się ku jednemu gatunkowi i zmniejszanie liczby emitowanych teledysków zaczęły się pojawiać już niespełna dwie dekady po rozpoczęciu nadawania.
Okazało się bowiem, że MTV szybciutko zobaczyło, jak duże zyski można osiągać skupiając się na gwiazdach muzyki pop i potrzebowało jasnego komunikatu, że muzyka rockowa, alternatywna, czy nawet metal, także zasługują na swoje miejsce w paśmie. W 1997 roku uznano więc, że trzeba spróbować zaspokoić oczekiwania niezaspokojonych i stworzono kilka programów, które miały pomóc w przywróceniu teledysków na pierwszy plan.
W takich okolicznościach powstało MTV Live i słynne Total Request.
W programie, będącym odmianą listy przebojów, widzowie zgłaszali teledyski, które chcieliby oglądać. Był to program tak popularny, że w każdym odcinku goszczono kilka znanych muzycznych postaci. Do momentu ekspansji YouTube i przejścia na internetowe premiery teledysków, to właśnie MTV TRL, jako pierwsze prezentowało najnowsze klipy. Wraz zakończeniem emisji programu, w 2008 roku, MTV zamknęło pewien bardzo ważny etap.
Z resztą już kilka lat przed pożegnaniem z TRL stacja zaczęła być kojarzona z coraz liczniejszymi programami rozrywkowymi, serialami skierowanymi do młodzieży i emisją teledysków jedynie dla wypełnienia ramówki. Coroczna impreza pod nazwą MTV Video Music Awards jest co prawda sztandarowym produktem stacji, ale od ponad dekady nie milkną krytyczne komentarze pytające prezesów stacji: po co?
Po co organizować rozdanie nagród, na które przychodzą głównie gwiazdy reality shows? Po co przyznawać muzyczne wyróżnienia, skoro MTV stawia muzykę na trzecim, a nawet czwartym planie?
Atkins chce zapoczątkować nową erę w historii MTV.
Postawić na muzykę i przywrócenie jej właściwego miejsca w ramówce. Wypracowanie równowagi dla programów rozrywkowych, które cieszą się popularnością i wkomponowanie muzycznych programów w ramówkę tak, żeby M stojące przed TV odzyskało dawny blask. Żeby tego dokonać na antenę powróci kultowe, choć odmienione, Unplugged.
Będzie też hip-hopowe show, utrzymane w stylistyce kończącego swoją przygodę w USA formatu American Idol, prowadzone przez Marka Butnetta oraz osadzony w Los Angeles muzyczny serial Wonderland. To pierwszy tego typu serial nadawany przez MTV od ponad dwudziestu lat!
Przywrócenie muzyki do MTV, stacji która przez lata wyznaczała trendy i kreowała popkulturę, to spore wyzwanie. Nie da się przecież wrócić do MTV z lat 80. w sytuacji, w której serwisy streamingowe i media społecznościowe przejęły znaczną część dawnych obowiązków stacji muzycznych. Dlatego też MTV nie zamierza na siłę emitować teledysków, a zostawić ich emisję w rękach MTVU i VEVO. W zamian chce przybliżać sylwetki artystów, działać w myśl zasady, że o ile łatwiej teraz dotrzeć do brzmień, które się uwielbia, o tyle współcześnie trudniej jest pozostać im wiernym na dłużej.
Skoro rok 2016 upływa pod znakiem wskrzeszania lat 90., pisania nowych scenariuszy dawno już zamkniętych historii serialowych, to może i MTV uda się odnaleźć w cyfrowej rzeczywistości i wrócić na muzyczną ścieżkę. Nie będzie to łatwe, choćby dlatego, że oglądanie telewizji dla czerpania z niej muzycznych inspiracji już dawno za nami, ale dobra wola i chęć szczera mogą zrobić z Arkinsa bohatera.